南加为何竞建未来购物中心

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2019
09/28
06:09

今年的假日季,在线商店预计将创纪录销售940亿美元,比去年同期增加17%。因此,那些斥资数十亿美元翻新商场的投资行为就显得很奇怪。但这种事儿确实发生在整个南加。事实上,南加地区正在进行竞赛,看谁能建出未来的购物中心。

不惜重金翻修 打造高端商场

比佛利中心(Beverly Center)正在进行5亿美元的重建;西城亭(Westside Pavilion)也计划进行翻新;圣莫妮卡商场(Santa Monica Place)已经在2010年完成了耗资2.65亿美元的翻新;现在西田世纪城(Westfield Century City)也即将进行一个8亿美元的翻新,距离该商场上次大翻修才不过10几年。

西田公司共同CEO罗威(Peter Lowy)对加大洛杉矶分校安德森学院的学生说:「过去,大部分我认识的人都觉得我是个傻瓜。问题是:谁会拆掉一个完美运营商场的75%呢?」

罗威说,西田已抛弃了数十个中下等的购物中心,决定只升级几个成高端商场。这也是该公司未来的核心变化。

这种变化似乎也真起了作用。当西田在2002年买下世纪城商场时,其年销售额为2亿美元,经过翻修第二年重开张后,就能计划获得13亿美元年收入。

大百货店歇业将致传统商场消亡?

与此同时,在线购物占比在过去10年增加了近两倍。据哥伦比亚大学零售研究指导哥罕(Mark Cohen)估计,互联网交易将占到整个零售业的30-35%。这比起今天8%的占比,将是个很大的飞跃。

不过,哥罕认为,大部分人还是会选择到实体店购物。他说,折扣店和高端商场都会很繁荣。而处于二者之间的商场会继续倒闭。

他说,未来数年,随着众多梅西百货(Macy’s)和潘尼百货(J.C. Penney)的歇业,传统商场(Mall)会加速被淘汰。因为传统商场就是靠梅西百货这样的大租户吸引人们进入商场的,一旦这些商店迁出去,不清楚谁会接手。哥罕说,这样的商场对客户吸引力会变得越来越小。

亿万富翁、洛杉矶开发商卡卢梭(Rick Caruso)说:「不远的将来,我们会认为传统商场是过时的东西。」传统商场源于二战后人口向郊区转移的时候,在1990年达到高峰,之后就开始衰退。

卡卢梭认为,未来室内商场将会缓慢消逝。今天,越来越多的商场关闭了,每平方呎面积的销售额也在减少。

经营户外商场拥抱电脑族

卡卢梭拥有Grove和Americana 两个户外商场。在他的商场里,通常会有苹果店和H&M,但消费者的感受更像在大喷水池旁的绿草地上郊游野餐,享受着商场免费提供的遮洋伞、纸巾,甚至防晒油。

他说,如果只拼价格,能降多少呢?所以,还是要重视客户体验。

卡卢梭的战略是创造一个不可抗拒的体验,将人们从计算机旁吸引到这里,最终他们会花钱。这就是为什幺食品这幺重要,这也是汉堡连锁店Shake Shack最近遍布Americana商场的原因。另个大受欢迎的Eggslut汉堡车,也将开幕。

西田商场,作为一个策略,也将引入西海岸首个意大利时尚美食商场Eataly,拥有各式各样意大利餐馆。

在格伦代尔市Americana 商场绿草地上休息的Nicole Jurado说:「我喜欢到实体店购物,因为我可以感受面料、看到商品、进行试穿(或试用),所以我从不在网上购物。」

传统商场更重视消费者体验

不过,也有其它投资人打赌传统商场能存活下来,当然要进行一些调整。

太平洋零售(Pacific Retail)的合伙人之一普兰吉(Steve Plenge)认为,未来商场存活下来的机率很大,商场货物多,而且布置也很艺术。

他也同意,消费者体验将变为更重要,但他认为可以花较少钱作小规模改进。

他说,我们做的第一件事就是改进洗手间,我们想让客户,特别是带孩子的妈妈看到这里很乾净,这里还有换尿布区和哺乳区。

普兰吉还想改变餐饮区,增加植被和喷泉。他说,每个商场都有一个独特的故事。◇


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